‘JE WORDT UITGEDAAGD OM WETENSCHAP EN PRAKTIJK MET ELKAAR IN VERBINDING TE BRENGEN’
TIAS EXPERIENCE
‘Wat ik absoluut opnieuw geleerd heb is om wetenschap en praktijk te combineren. Waarbij theorie niet iets afstandelijk is maar een goede analyse van een optelsom van praktijkgevallen. Een benchmark waar je je in de praktijk aan kunt optrekken.’ Aan het woord is Norbert van Noesel. 33 jaar geleden studeerde hij af aan Tilburg University in Bedrijfseconomie, Organisatie van de onderneming. De afgelopen anderhalf jaar is hij zoals hij het zelf zegt ‘ondergedompeld geweest in de kennis en dynamiek van het TIAS-programma Executive Master of Marketing & Customer Management, tegenwoordig het Advanced Program Marketing & Customer Management. Ik heb de overtuiging dat ik completer ben geworden als professional.’
LEVEN IS LEREN
Zich blijven ontwikkelen in het marketingvak. Dat was voor Norbert de belangrijkste reden om de TIAS-opleiding Executive Master of Marketing & Customer Management (MMCM) te gaan doen. ‘Veel studenten doen een master om zich voor te bereiden op hun volgende carrièrestap. Bij mij was dat niet specifiek het geval. In het voorwoord van mijn masterthesis heb ik geschreven “Leven is leren”. Voor mij is stilstand achteruitgang. Dus je moet je blijven ontwikkelen. Des te meer omdat de wereld om ons heen zo sterk aan het veranderen is. Ik had een sterke behoefte om me inhoudelijk te laven aan de nieuwste kennis en ontwikkelingen, met name op strategisch niveau. Ik wilde mezelf klaarstomen voor de volgende fase in mijn carrière, los van welke functie daar dan ook bij hoort.’
ONDERBOUWEN VAN MARKETING BENEFITS
Een andere belangrijke ontwikkeling die Norbert door wilde maken, was het nog beter leren onderbouwen van voorgenomen marketingactiviteiten. ‘Een van de statements uit een college was: “Als marketeer heb je de neiging om de CEO als je beste vriend te beschouwen. Daar moet je je verhaal kwijt, daar moet je je ondersteuning krijgen. Maar daar is een andere beste vriend bijgekomen, de CFO.” Als marketeer moet en kun je steeds beter onderbouwen waarom je de dingen doet die je doet. Het marketingvak leent zich steeds beter voor het onderbouwen van het doel dat je wil bereiken, het onderbouwen van de budgetten die je daarvoor nodig hebt, en het meten van de uitkomsten van je handelen.’
‘Het was voor mij logisch om opnieuw voor TIAS te kiezen.’
WAAROM TIAS?
Voor Norbert was TIAS geen onbekende. ‘Voordat ik bij Thetford kwam, had ik al een aantal masterclasses bij TIAS gevolgd. Daarnaast was een van de huidige Academic Directors van de MMCM als adviseur bij een aantal organisatievraagstukken van mijn huidige werkgever betrokken. TIAS spreekt mij heel erg aan vanwege het hoge niveau van de docenten en professoren en de naar mijn smaak heel krachtige verbinding tussen theorie en praktijk die wordt gemaakt. Bovendien bood TIAS de opleiding waarnaar ik op zoek was. Het was voor mij logisch om opnieuw voor TIAS te kiezen. Nu achteraf kan ik er eigenlijk alleen maar met veel enthousiasme over vertellen.’
Naam Norbert van Noesel
Functie Marketing Manager bij Thetford, wereldwijd marktleider in mobiele sanitaire systemen, koelkasten, kookapparatuur en toiletvloeistoffen. In deze rol is Norbert verantwoordelijk voor de marketing van Thetford-producten in de breedste zin van het woord binnen Europa, Azië en Australië. Twee derde van de Thetford omzet wordt gerealiseerd bij producenten van campers, caravans en campervans en voor een derde in de after market.
Opleiding Executive Master of Marketing & Customer Management 'Omdat ik nu onderbouwd en weloverwogen met concrete aanbevelingen kan komen, maakt dit me automatisch een betere sparringpartner voor het senior management.'
STEVIGE VERBINDING TUSSEN THEORIE EN PRAKTIJK
De sterke verbinding tussen theorie en praktijk, de reden voor Norbert om opnieuw voor TIAS te kiezen, kwam volgens hem letterlijk tot uiting in de opleiding. ‘Per module bereid je je voor, dan ga je drie dagen in een soort snelkookpan en word je expert op het vakgebied dat in de module aan de orde komt. Vervolgens moet je die expertise toepassen op je eigen organisatie en er een wetenschappelijk verantwoorde paper over schrijven. Dus je wordt echt gedwongen om wetenschap en praktijk met elkaar in verbinding te brengen.’
Hoge ROI voor de organisatie ‘Tijdens de opleiding ben je de theorie letterlijk aan het vertalen naar je eigen werkomgeving. Zo word je ook verplicht om te kijken naar hoe bepaalde zaken in je organisatie gaan, hoe het eigenlijk vanuit de theorie zou moeten en wat je vervolgens kunt doen om praktijk en theorie dichter bij elkaar te brengen. Met andere woorden: hoe kun je de vruchten van de theorie plukken en toepassen in je eigen praktijk. Dat levert direct mogelijkheden voor verbeteringen en optimalisatie op. Dat maakt in mijn beleving dat de ROI van de opleiding voor de organisatie heel hoog is terwijl het voor jezelf een hoger leerrendement oplevert. Ik heb dat als heel positief ervaren.’
‘Je krijgt de behoefte om invloed uit te oefenen op een breder vakgebied dan enkel op het gebied van marketingcommunicatie.’
VERBREDING EN VERDIEPING VAN JE MARKETINGEXPERTISE
Norbert merkt bij zichzelf dat na de opleiding bij hem de ambitie om meer lading te geven aan zijn huidige functie is gegroeid. ‘Vooral omdat je weer beseft hoe rijk het marketingvakgebied is. ‘Een gastspreker van de Rabobank verwoordde het zo: “Wij marketeers hebben ons terug laten dringen op marketingcommunicatie.” Dit marketingonderdeel heeft natuurlijk een enorme vlucht genomen en door de digitalisering een heel ander karakter gekregen. Maar in de basis, al noem je maar de traditionele 4 P’s, gaat marketing niet alleen over promotie van het product en je organisatie. Het vak omhelst onder andere ook prijsstrategie, productstrategie en distributiestrategie.’
De klant nog nadrukkelijker centraal stellen
‘Het resultaat van deze benadering is dat niet alleen je marketingexpertise breder, dieper en completer wordt, ook je bewustzijn dat het vakgebied veel breder is dan je op basis van de dagelijkse praktijk beseft, wordt getriggerd. Je krijgt de behoefte om invloed uit te oefenen op een breder vakgebied dan enkel op het gebied van marketingcommunicatie. Zeker omdat je ook leert de klant nog nadrukkelijker centraal te stellen en daar je gehele marketingbeleid op te baseren. Zo word je opnieuw geschoold in klantsegmentatie en positionering. Ook in bijvoorbeeld het onderdeel pricing komt dit heel sterk terug.’
INSPIRATIE UIT INTERACTIE & PRACTICE WHAT YOU PREACH
De klant centraal stellen om als organisatie nu en in de toekomst relevant te blijven, tevens het stokpaardje van TIAS, past de business school ook zelf toe, constateert Norbert. ‘De docenten staan erg open voor de dialoog, die ze in veel gevallen ook zelf stimuleren. Je bent weliswaar student en zit in een studentenrol maar je bent ook professional en je brengt de nodige ervaring en kennis met je mee. Daar is absoluut veel ruimte voor. Tijdens het college past de docent de slides aan op het gesprek dat we aan het voeren zijn. Dat vind ik wel een heel mooi voorbeeld van “practice what you preach”. Natuurlijk is er een programma, en natuurlijk zijn er een aantal doelstellingen die de docent wil bereiken, maar er is heel veel ruimte om accenten te leggen op basis van de behoefte, kennis en ervaring van de aanwezige studenten.’
Leren van andere deelnemers De onderlinge verschillen in levens- en werkervaring van de studenten zijn volgens Norbert een andere belangrijke inspirerende factor in de interactie tijdens de colleges en daarbuiten. ‘De meeste studenten zijn in de dertig. Ik vind het als midden vijftiger altijd supertof om door jongere mensen geïnspireerd te worden. Zij hebben vaak verfrissende ideeën. Doordat je met je medestudenten samenwerkt en discussieert over vraagstukken die je bezighouden, bouw je tegelijkertijd aan een mooi netwerk.’
SPARRINGPARTNER VOOR HET SENIOR MANAGEMENT
Inmiddels heeft Norbert zijn masterthesis met vlag en wimpel verdedigd en de opleiding afgesloten. Maar het is voor hem nog lang niet klaar. In dezelfde week dat hij afstudeerde, heeft hij met de CEO van Thetford een afspraak ingepland om het te hebben over de belangrijkste resultaten uit zijn masterthesis over het vormgeven van de B2B klantrelatie nieuwe stijl. Norbert begint aan, zoals hij het zelf zegt, ‘zijn tweede TIAS-cyclus’.
Masterthesis over de kwaliteit van de klantrelatie en digitalisering
Elk MMCM-traject wordt afgesloten met een masterthesis over een belangrijk vraagstuk in de eigen organisatie. Norbert koos voor een onderzoek naar de kansen en bedreigingen van digitalisering voor de kwaliteit van de klantrelatie en wat dit betekent voor de vormgeving van de klantrelatie nieuwe stijl.
‘Thetford is een bedrijf waarbij de customer intimacy strategie dominant is, het is de rode draad op basis waarvan het bedrijf heel succesvol is geworden én gebleven. Binnen die customer intimacy strategie, heb ik uit de literatuur geleerd, is de kwaliteit van de klantrelatie van prominent belang. Mijn literatuuronderzoek heeft zich gericht op de vragen: Wat is de kwaliteit van de klantrelatie precies? Hoe meet je die? En, wat gebeurt er bij digitalisering van B2B-klantrelaties?
‘Vervolgens heb ik in een bepaald klantensegment van Thetford de kwaliteit van de klantrelatie gemeten en onderzocht welke kansen en bedreigingen van de digitalisering van B2B- klantrelaties van toepassing zijn op onze klantrelatie. Uit het onderzoek zijn vier concrete adviezen gekomen waar wij als organisatie direct mee aan de slag kunnen.’
‘Nu moet de fase komen van het oogsten.’
IMPACT OP DE ORGANISATIE
‘Er is een aantal papers die ik bij wijze van spreken geprint hiernaast me heb liggen, waar ik het komende jaar letterlijk mee aan de slag wil. Maar mijn eerste project is zorgen dat Thetford bereid is aan de slag te gaan met de belangrijkste conclusies uit de masterthesis. Nu moet de fase komen van het oogsten. Daartoe ga ik verschillende initiatieven in gang zetten. Op basis van mijn onderzoek en de ingrediënten die ik heb aangereikt gekregen in de opleiding, voel ik me in staat mijn rol binnen de organisatie prominenter te vervullen. Omdat ik nu onderbouwd en weloverwogen met concrete aanbevelingen kan komen, maakt dit me automatisch een betere sparringpartner voor het senior management.’
Handvatten om invloed uit te kunnen oefenen
Norberts hoofddoel om met de resultaten uit de masterthesis en papers in zijn organisatie aan de slag te gaan, is zich verder te kunnen ontwikkelen in zijn rol. ‘Dat staat voor mij los van een hiërarchische positie. Ik heb meer met invloed dan met macht. Invloed is een belangrijk onderdeel van het plezier dat ik in mijn werk heb, waar ik energie van krijg. Dat je op basis van de juiste ingrediënten invloed kunt uitoefenen ter meerdere eer en glorie van je organisatie. Tijdens het MMCM-programma heb ik daar absoluut veel handvatten voor verzameld. Ik heb de overtuiging dat ik completer ben geworden als professional. Ik ben de afgelopen anderhalf jaar ondergedompeld in nieuwe kennis en ontwikkelingen en heb een goede inhoudelijke update gehad.’
‘Je wordt enthousiast en steeds ambitieuzer.’
DE OPLEIDING COMBINEREN MET WERK EN PRIVÉ
Terugkijkend op de anderhalf jaar die achter hem liggen, geeft Norbert toe dat het best een pittige tijd was. ‘In eerste instantie was het ook niet mijn bedoeling om het in die tijdstermijn te doen. Je kunt de opleiding ook uitsmeren over vier jaar, maar ik ben blij dat ik dat niet gedaan heb. In anderhalf jaar er doorheen gaan werkt het beste, want dan kom je in een ritme, of bijna in een soort trance terecht; je bereidt de module voor, je bent drie dagen afgezonderd, je werkt drie weken aan een paper, en de vierde week ben je weer de volgende module aan het voorbereiden.’
Serieus aanpakken
Zijn vrouw doorliep, niet geheel toevallig, in dezelfde periode het TIAS-programma Master of Health Administration. ‘Dat heeft enorm geholpen omdat je dan alle tijd en energie die je erin stopt, er allebei in stopt. Je kunt elkaar stimuleren, uitdagen, en helpen. Moet je je voorstellen: vier kinderen tussen de 19 en 25 jaar, die zich afvragen of alles wel goed gaat met vader en moeder omdat ze zondagochtend om 8 uur al achter hun laptopje aan hun papers zitten te werken. Dat is wel wat zo’n opleiding met je doet. Je wordt enthousiast en steeds ambitieuzer. Dat betekent ook dat je het serieus wilt aanpakken. Ik was er tussen de vijftien tot twintig uur per week mee bezig. Maar dat is te doen. Het is hetzelfde als met kinderen. Mijn vrouw en ik vroegen ons ruim 25 jaar geleden af hoe we een kind in ons drukke leven gingen inpassen en vervolgens hadden we het geluk er vier te krijgen. We hebben daar toch samen een goede balans in gevonden.’
TIP VAN NORBERT
Tip van Norbert voor als je deze opleiding overweegt
‘Wacht niet tot je ruimte in je agenda hebt. Want die ga je nooit krijgen. Heb je echt de overtuiging dat je deze opleiding wil gaan doen? Stort je erin. Dan gaat je leven zich er vanzelf naar voegen. En ja, de impact op je leven is groot, maar daar staat tegenover dat de impact op je ontwikkeling ook groot is. Het levert je écht heel veel op.’
Klaar voor het strategisch marketingbeleid? Als marketeer moet je voortdurend inspelen op innovaties en nieuwe ontwikkelingen. Daarmee kun je jouw organisatie blijvend onderscheiden in een sterk concurrerende markt. Ben je een ambitieuze marketingprofessional en wil je je kennis verdiepen en verbreden? Heb jij een leidinggevende functie op het gebied van marketing en wil je graag doorgroeien, bijvoorbeeld richting CMO? Of heb je een passie voor commercie en wil je graag zelf richting geven aan het strategisch marketingbeleid in jouw organisatie? Download dan hier de brochure en ontdek of het Advanced Program Marketing & Customer Management bij jou past.
LEREN BIJ TIAS
Wil jij meer impact creëren op je organisatie en op de samenleving?
Met de flexibele aanpak van TIAS creëer je impact:
- Stem je je opleiding en leertraject af op jouw leerbehoeften
- Leer je veel en snel door frequente interactie
- Leer je in je eigen tempo, zowel online als on-site
- Staat persoonlijke aandacht centraal waardoor je het maximale uit jezelf haalt en je beschikbare tijd
- Stap je in wanneer jij dat wilt
Wil je meer informatie over onze programma-opzet?
DE VOLGENDE STAP
Wat past voor jou? Heb je interesse om samen je leervraag uit te diepen, de mogelijkheden te bespreken en tot het best passende leertraject te komen? Ik help je graag ontdekken welk leertraject goed aansluit bij jouw ambities, leerdoelen en fase in je carrière.
TIAS is de business school van Tilburg University en Eindhoven University of Technology.
NEVER STOP ASKING
TILBURG UNIVERSITY
EINDHOVEN UNIVERSITY
OF TECHNOLOGY