‘IK HEB OP EEN NATUURLIJKE MANIER DE LAT VOOR MEZELF HOGER GELEGD’

TIAS EXPERIENCE

‘Een paar maanden voordat ik mijn thesis had afgerond, heb ik de overstap kunnen maken naar mijn huidige functie.’ Aan het woord is Michiel Reedijk, Marketing Manager binnen de afdeling Marketing Strategie bij ABN AMRO MeesPierson. Om zich goed voor te bereiden op een overstap van sales naar marketingstrategie besloot Michiel de Executive Master of Marketing & Customer Management (MMCM) van TIAS te gaan doen. ‘Als ik kijk naar de weg die ik heb bewandeld, dan zie ik een fors stijgende lijn in mijn ontwikkeling als professional.’

VAN SALESFUNCTIE NAAR MARKETINGSTRATEEG

Na vele jaren salesfuncties bekleed te hebben binnen de financiële dienstverlening, was Michiel toe aan een nieuwe uitdaging. ‘Binnen sales was ik verantwoordelijk voor de implementatie van de gekozen marketingstrategie. Mijn ambitie was op strategisch niveau invulling te kunnen geven aan het marketingbeleid en door te groeien naar de rol van senior gesprekspartner voor al onze stakeholders. Daarvoor wilde ik goed beslagen ten ijs komen met verdieping op marketing, strategisch denken, de bijbehorende propositieontwikkeling en de kennis en kunde om de rol van senior gesprekspartner goed invulling te kunnen geven.’

WAAROM TIAS?

Op zoek naar een opleiding die paste bij zijn ambitie en leervraag kwam Michiel bij de Executive Master of Marketing & Customer Management (MMCM) van TIAS terecht. ’Enerzijds omdat TIAS als businessschool heel goed staat aangeschreven, anderzijds vanwege de inhoud en de flexibiliteit die het programma biedt. In plaats van één keer in de week één dag college, word je bij TIAS drie aaneensluitende dagen per maand ondergedompeld in een kennisbubbel. Dat is, wanneer je, zoals ik, een jong gezin hebt, een mooi afgekaderd geheel waar je makkelijk omheen kunt plannen. Ook de periode van 16 maanden die het programma duurt vond ik goed te overzien. Flexibiliteit ‘De flexibiliteit van het programma zat ‘m voor mij vooral in het feit dat je naast de colleges je studie-uren op je eigen manier kunt invullen, omdat je voornamelijk papers schrijft. Daar plande ik per week twee avonden en een dagdeel in het weekend voor in. De opleiding was daardoor prima te combineren met mijn werk en gezin.’

Naam: Michiel Reedijk Functie: Marketing Manager binnen de afdeling Marketing Strategie bij ABN AMRO MeesPierson. In deze functie is Michiel met meerdere marketeers verantwoordelijk voor het ontwikkelen van nieuwe proposities voor bestaande klantrelaties binnen het trigger-based marketing programma. “In het leven van onze klanten zijn er belangrijke momenten en gebeurtenissen waar wij als bank door waardevol contact aan kunnen bijdragen. Deze “moments of truth” kun je met data identificeren en proactief op acteren, waarbij wij een volledig gepersonaliseerde klantreis voor elke klant willen aanbieden.” Opleiding: Executive Master of Marketing & Customer Management ‘Je kunt duizend en één datagedreven onderzoeken doen, het blijft nodig om als marketeer zelf naar buiten te gaan.’

‘Je kan nog zo’n mooie strategie bedenken, als je de organisatie niet kunt overtuigen, heb je er niet veel aan.’

STEVIGE VERBREDING EN VERDIEPING VAN MARKETINGEXPERTISE

Michiel: ‘Doordat TIAS met docenten werkt die wetenschappelijke inzichten combineren met een stevig fundament van praktijkervaring in het bedrijfsleven, kun je wat je meekrijgt direct toe te passen in je eigen werk. Zo moest bijvoorbeeld iedereen ter voorbereiding op een college een case maken over een vraagstuk dat speelde in de eigen organisatie. In het college dat volgde, nam de docent de verschillende cases continu mee in zijn verhaal. Ging het bijvoorbeeld over pricing dan voegde hij toe: ‘Dit is van toepassing op de ABN AMRO-case, dit op de case van een ander bedrijf et cetera. Dat is natuurlijk superrelevant en heel leerzaam.’ Geïnspireerd door je medestudenten ‘Ook de discussies die je hebt met je medestudenten die vanuit andere bedrijfstakken delen wat er bij hen speelt, zijn heel waardevol. Dat maakt dat je na elke module opnieuw heel geïnspireerd aan de slag gaat. Op je werk én met het schrijven van een paper voor de opleiding waarin alles weer samenkomt en waarin je je nieuwe kennis toepast op een vraagstuk in je eigen bedrijf. Zo bouw je aan een stevige verbreding en verdieping van marketingexpertise waar je eigen organisatie direct de vruchten van plukt. Je bent steeds beter in staat veranderingen door te voeren die uiteindelijk impact hebben op je klant. Dat is uiteindelijk wat je wil.’

INNOVATIE EN LEIDERSCHAP

Impact op de klant door innovatie is voor Michiel een belangrijke drijfveer. ‘Onze organisatie is marktleider binnen private banking. Dat betekent dat je innovatief moet zijn om marktleider te blijven. We hebben dan ook een aparte innovatie afdeling die zich richt op het ontwikkelen van nieuwe, veelbelovende businessmodellen voor ABN AMRO. De combinatie van een datagedreven marketingstrategie en innovatie zorgt ervoor dat je klantgerichter en persoonlijker kan zijn voor je klanten. Maar ja, je kan op basis van gedegen onderzoek nog zo’n mooie strategie bedenken, als je de organisatie en medewerkers niet kunt overtuigen, heb je er niet veel aan. Daarom krijg je in de opleiding ook een toolkit mee om een goede gesprekspartner te zijn voor het senior management.’ Gesprekspartner voor het senior management ‘Neem bijvoorbeeld de module Finance, een onderdeel van de opleiding omdat het hoger management meestal een financiële bril op heeft. Als je begrijpt wat voor het hoger management belangrijk is en je kunt je in hen verplaatsen, heb je de overtuigingskracht om de organisatie mee te krijgen. Dan ben je een goede gesprekspartner voor het senior management. In de opleiding spreken docenten dan ook regelmatig over “de professionele dialoog die je met elkaar en met de verschillende stakeholders voert”. Met andere woorden: je wilt onderbouwd kunnen overtuigen waarom je een bepaalde richting op wil of een propositie naar de markt wil brengen. Dat is het stuk leiderschap dat erbij komt kijken.’ De juiste vragen stellen en het product zelf ervaren ‘Impact maken, sparringpartner zijn en implementatiekracht zijn de radertjes die in elkaar moeten vallen om met je marketingstrategie succesvol te kunnen zijn’, benadrukt Michiel. ‘Deze combinatie komt ook steeds weer terug in de opleiding. Omdat je je beter in de ander kunt verplaatsen, ben je in staat de juiste vragen te stellen aan zowel interne als externe stakeholders. Want, je kunt duizend en één datagedreven onderzoeken doen, het blijft nodig om als marketeer zelf naar buiten te gaan. Dat is voor mij ook de belangrijkste take away van de opleiding. Heel vaak denk je vanuit jezelf, vanuit de organisatie, maar wat wil je klant nou? Vraag het je klant. Niet één keer maar continu. Klantdata zijn misschien het fundament waarop je nieuwe proposities bedenkt, maar als je dat dan heb gedaan, valideer dat dan ook bij de klant. Dat kan al heel simpel door het product zelf te ervaren. Bijvoorbeeld door je eigen callcenter te bellen en te kijken wat er gebeurt. Zoiets simpels kan hele nieuwe inzichten opleveren.’

‘Het was drie dagen lang game on. Iedereen was bloedfanatiek.’

EXPERIMENTEREN IN BUSINESSGAMES

Voordat de deelnemers met al de nieuwe kennis en vaardigheden in hun eigen organisatie aan de slag gaan, hebben ze gericht kunnen oefenen en experimenteren in businessgames en simulaties. Michiel: ‘Een van de modules was een marketingstrategiegame waarbij je een bestaand product had en een nieuw product in de markt moest zetten met alle marketingfacetten die erbij komen zoals distributie, pricing, concurrentie, timing et cetera. Het was drie dagen lang game on. Iedereen was bloedfanatiek. In zo’n businessgame kun je in een veilige omgeving experimenteren en ook fouten maken. Daar leer je misschien nog wel het meest van: “Oei, ik heb de prijs te laat verhoogd. Of, “ik heb niet goed nagedacht over de distributiekanalen.” Elke ronde werd de tussenstand bekend gemaakt. Dan zag je van elk team de omzet, winst en het marktaandeel. Het doel is om je Share Price Index (SPI) te maximaliseren. Nadat de winnaar bekend was, kwam elk team aan het woord over de keuzes en strategie die was gevolgd. Daar leer je dan ook weer van. Wat nog wel even leuk is om te noemen’, benadrukt Michiel lachend, ‘is dat ons team in deze game de hoogste SPI heeft gehaald en dus had gewonnen.’

BUSINESSMODEL VOOR EEN RELEVANT PROBLEEM

Als afsluiting van de MMCM-opleiding heeft Michiel voor zijn master thesis onderzocht hoe ABN AMRO een nieuw businessmodel kon ontwikkelen waarmee de bank kan bijdragen aan een oplossing voor het authenticatie- en betalingsprobleem waar de Mobility as a Service-sector toen mee worstelde. Dit deed hij als Innovation Manager binnen de innovatieafdeling van ABN AMRO, waar hij de ruimte kreeg om onderzoek te doen en samen te werken met ervaren Innovation Managers. Michiel: ‘Mobility as a Service-bedrijven zijn vrij jonge, snelgroeiende ondernemingen die te maken hebben met groeipijnen en gerelateerde problemen. Wat je zag was dat er door gebruikers veel fraude werd gepleegd met authenticatie en betaling. De vraag was hoe krijg je als Mobility as a service-bedrijf klanten die A. zijn wie ze zeggen dat ze zijn, B. betalen voor de service, en als ze dat niet doen, hoe zorg je dan dat je alsnog de schade vergoed krijgt? Omdat in de opleiding werd benadrukt dat je als marketeer ook zelf moet ervaren hoe het werkt, hebben we zelf scooters gehuurd en gekeken hoe we daarmee fraude konden plegen.’ Nieuwe inzichten naar de toekomst toe ‘Het innovatieve businessmodel dat ik heb ontwikkeld, geeft veel nieuwe inzichten naar de toekomst toe. Het is nog niet geïmplementeerd maar het kan voor ABN AMRO een potentieel nieuw businessmodel worden. Dat is ook hoe het werkt binnen de innovatie afdeling in onze organisatie. Als we het kunnen implementeren dan ligt het al klaar.’ Rollercoaster ‘Het schrijven van de thesis als afsluiter van de opleiding voelde soms als een rollercoaster. Je loopt vast, je faalt een keer, dan heb je weer nieuwe inzichten en ga je weer verder. Het ging echt op en neer. Al met al was het heel tof om een businessmodel te ontwikkelen voor een actueel en relevant probleem waar toen ook veel over te doen was in de landelijke media.’

‘Een paar maanden voordat ik mijn thesis had afgerond heb ik de overstap kunnen maken naar mijn huidige functie.’

PROFESSIONELE ONTWIKKELING EN CARRIÈRESTAP

Michiel merkt dat hij als professional een flinke stap heeft gemaakt. ‘De opleiding is een mooie en leerzame reis waarbij je achteraf pas ziet welke stappen je hebt gemaakt. Ik doe dingen nu anders dan twee jaar geleden. Denk aan onderzoek en onderbouwing maar ook aan de impact die ik wil maken. Ik heb op een natuurlijke manier de lat voor mezelf hoger gelegd.’ Innovatietraject ‘Daarnaast heeft de opleiding zeker bijgedragen aan mijn carrière. Voordat ik met de opleiding startte had ik de rol van marketing business expert in onze sales-organisatie. Tijdens de TIAS-master ben ik aan de slag gegaan als Innovation Manager bij de innovatie afdeling van ABN AMRO. Ook met het idee om mijn thesis te schrijven over een nieuw businessmodel dat ik wilde ontwikkelen.’ Overstap naar huidige functie ‘Een paar maanden voordat mijn thesis was afgerond had ik een gesprek met onze marketingdirecteur die het marketingteam wilde uitbreiden. En toen was 1+1=3: “Je kent de organisatie, je hebt de opleiding en je hebt bij onze innovatie afdeling een traject gedaan. Al die elementen komen samen in ons trigger-based programma.” Zodoende heb ik een paar maanden voordat ik mijn thesis had afgerond de overstap kunnen maken naar mijn huidige functie.’

TIP VAN MICHIEL

‘Als je de Executive Master of Marketing & Customer Management overweegt, zeg ik: “Gewoon doen.” Het is een mooi cadeau aan jezelf. Mocht je twijfelen omdat het best een forse investering is, ga dan naar een informatieavond of geef je op voor een sit-in class en ervaar het zelf.’

Klaar voor het strategisch marketingbeleid? Als marketeer moet je voortdurend inspelen op innovaties en nieuwe ontwikkelingen. Daarmee kun je jouw organisatie blijvend onderscheiden in een sterk concurrerende markt. Ben je een ambitieuze marketingprofessional en wil je je kennis verdiepen en verbreden? Heb jij een leidinggevende functie op het gebied van marketing en wil je graag doorgroeien, bijvoorbeeld richting CMO? Of heb je een passie voor commercie en wil je graag zelf richting geven aan het strategisch marketingbeleid in jouw organisatie? Download dan hier de brochure en ontdek of de Executive Master of Marketing & Customer Management (MMCM) bij jou past.

LEREN BIJ TIAS

Wil jij meer impact creëren op je organisatie en op de samenleving?

Met de flexibele aanpak van TIAS creëer je impact:

  • Stem je je opleiding en leertraject af op jouw leerbehoeften
  • Leer je veel en snel door frequente interactie
  • Leer je in je eigen tempo, zowel online als on-site
  • Staat persoonlijke aandacht centraal waardoor je het maximale uit jezelf haalt en je beschikbare tijd
  • Stap je in wanneer jij dat wilt

Wil je meer informatie over onze programma-opzet?

DE VOLGENDE STAP

Wat past voor jou? Heb je interesse om samen je leervraag uit te diepen, de mogelijkheden te bespreken en tot het best passende leertraject te komen? Ik help je graag ontdekken welk leertraject goed aansluit bij jouw ambities, leerdoelen en fase in je carrière.

Evelien de Kroon Program Adviser +31 13 466 86 68

A top-ranked business school

WE DEVELOP LEADERS TO SERVE SOCIETY BY TRANSFORMING BUSINESS

NEVER STOP ASKING

TILBURG UNIVERSITY

EINDHOVEN UNIVERSITY

OF TECHNOLOGY