HOE BLIJF IK MIJN CONCURRENTEN VOOR?

Competition Tornado

Vijf niveaus van bedrijfstakontwikkeling Behalve uiteraard de monopolisten, is elke organisatie in een concurrentiestrijd verwikkeld met haar rivalen. Organisaties proberen zich van hun concurrenten te onderscheiden door beter, goedkoper en/of anders te zijn. Toch is geen enkele van deze competitieve voordelen duurzaam. Er bestaan altijd concurrenten binnen jouw bedrijfstak die er alles aan doen om jouw organisatie in te halen. In de concurrentierace moet je telkens weer verbeteren om alleen al bij te blijven. Het Competition Tornado model geeft inzicht in hoe een bedrijfstak zich ontwikkelt en de 5 niveaus van waardecreatie waarop het concurrentiespel zich kan afspelen.

CONCEPTUEEL MODEL

Het Competition Tornado model beschrijft de stormachtige dynamiek die de evolutie in de meeste bedrijfstakken aanjaagt. Het model laat zien hoe het competitieve voordeel begint met de marktintroductie van een nieuw product of nieuwe dienst. Daarna verschuift de aandacht naar het zo goed mogelijk aansluiten bij specifieke klantbehoeften. Anders gezegd: de eerste slag in het concurrentiespel binnen een bedrijfssector wordt gewonnen met een productinnovatie en is typisch technologie gedreven. De slagen die volgen worden gewonnen door waarde aan het product toe te voegen met waarde-innovatie en zijn typisch klantgericht. Hoewel klanten in eerste instantie enthousiast kunnen zijn over de nieuwe kenmerken van een productinnovatie, raken zij er meestal snel aan gewend. Het gevolg is dat de nieuwe productkenmerken zo onderdeel worden van de normale verwachtingen van klanten, waardoor bedrijven op zoek moeten naar het volgende niveau van nog onvervulde behoeften Deze stap in de bedrijfstak-evolutie is voor veel organisaties een grote uitdaging. Niet alleen moeten ze beter inzicht krijgen in de waardeperceptie van hun klanten, ze moeten ook het onderliggende businessmodel en organisatiesysteem aanpassen. Merk op dat een disruptieve productinnovatie op elk moment de evolutie van een sector volledig kan omgooien, waardoor de tornado weer opnieuw van onderaf aan zal beginnen.

DE KERNELEMENTEN

In dit model zijn vijf algemene niveaus van waardecreatie waarop het competitieve spel kan worden gespeeld. De volgorde kan per sector variëren en in sommige gevallen zijn extra niveaus mogelijk (vandaar ook het vraagteken in de figuur). De 5 niveaus van waardecreatie:

  1. Productbeschikbaarheid Wanneer er een nieuw (type) product of dienst op de markt komt, is de klant al content met het feit dat het er is. Zo’n verkopersmarkt kan blijven bestaan als andere bedrijven drempels ervaren om aan dit competitieve spel mee te doen, zoals vergunningen (bv. luchtvaartverbindingen), octrooien (bv. geneesmiddelen op voorschrift), schaarse hulpbronnen (bv. zeldzame metalen) of schaalvoordelen (bv. grote vliegtuigen).
  2. Productkwaliteit Zodra er meerdere spelers in een productcategorie zijn, streven bedrijven er doorgaans naar om een betere klantwaarde te creëren door het beste product of de beste dienst binnen een bepaalde prijscategorie aan te bieden. Klantmeerwaarde bereik je bijvoorbeeld door functies toe te voegen, het ontwerp te verbeteren, het product duurzamer te maken, het gebruiks- en onderhoudsgemak te verhogen of het product luxueuzer te maken.
  3. Productoplossing Wanneer verschillende spelers op de markt meer bieden dan de standaardkwaliteit, verschuiven organisaties hun waardecreatie vaak van het bieden van input (producten) naar het bieden van output (resultaten); bijvoorbeeld in plaats van een autolease-aanbod, bieden ze mobiliteitsoplossingen aan. Zulke waardeproposities bevatten verschillende ‘omkaderende’ diensten rondom het kernproduct of de kerndienst, zoals financiering, levering, installatie, verzekering en onderhoud.
  4. Oplossing op maat Organisaties kunnen in de waardecreatie nog een stap verder gaan door het oplossingenpakket af te stemmen op de specifieke resultaten die elke individuele klant nodig heeft. Om de oplossing op maat te kunnen realiseren, moeten organisaties meer inzicht krijgen in de specifieke behoeften en eisen van hun klanten en hen segmenteren in markten van één. Tegelijkertijd staan organisaties voor de uitdaging de additionele kosten op een lager niveau uit te laten komen dan de extra toegevoegde waarde.
  5. Beleving op maat Zodra de aangeboden waardepropositie volledig geperfectioneerd is, verschuift de focus van organisaties vaak van het ontwikkelen van waarde op het moment van de verkoop, naar het ontwikkelen van waarde tijdens de hele ‘customer journey’. De hele aankoopervaring wordt zo aangenaam mogelijk gemaakt; vanaf het eerste contactmoment over oriëntatie en aankoop tot gebruik en beëindiging van de dienst of verwijdering van het product.

Organisaties veranderen en ontwikkelen zich voortdurend. Dit heeft alles te maken met de continu veranderende omgeving. Tijdens de Leiderschap & Management programma’s van TIAS ontwikkel je kennis, inzichten en vaardigheden om effectief te anticiperen op complexe uitdagingen. Benieuwd welk programma het beste aansluit bij jouw ambities, leerbehoeftes en carrièrefase?

DE BELANGRIJKSTE INZICHTEN

Op basis van de 5 types van waardecreatie kunnen 5 belangrijke inzichten over het competitieve spel binnen een bedrijfstak worden geformuleerd.

  • Vijf types van waardecreatie voor de klant Het competitieve spel kent 5 algemene niveaus. Elk van deze niveaus zijn gericht op een ander type waardecreatie voor de klant: de productbeschikbaarheid, de productkwaliteit en productoplossing en daarnaast het maatwerk in oplossing en beleving.
  • Evolutie van de bedrijfstak volgens de 5 types van waardecreatie Terwijl concurrenten binnen een bedrijfstak wedijveren om superieure waarde te creëren en de verwachtingen van de klanten telkens groeien, ontstaat een vicieuze cirkel: de tornado van de concurrentie. Deze dynamiek evolueert over het algemeen volgens de eerder beschreven 5 types, als zijnde niveaus.
  • Elk volgend niveau vraagt om meer klantgerichtheid Het laagste niveau van waardecreatie is gericht op de leverancier, maar elk volgend niveau vraagt om meer klantgericht denken en gedrag. Organisaties vinden het vaak lastig om hieraan te voldoen.
  • Elk volgend niveau vraagt om meer waarde-innovatie Op het laagste niveau van waardecreatie bouwen organisaties concurrentievoordeel op door (technologie-gedreven) productinnovatie, maar op elk volgend niveau wordt het steeds meer een kwestie van (klantgerichte) waarde-innovatie.
  • Elk volgend niveau vraagt om een verandering van businessmodel en organisatiesysteem Het is complex om van het ene naar het andere niveau van waardecreatie te gaan, omdat het businessmodel en het organisatiesysteem mee moeten veranderen.
TIP

Ontwikkel een visie over het volgende niveau Mensen denken al snel dat hun bedrijfstak volwassen is en niet wezenlijk verder zal evolueren. Daarom is het cruciaal om de strategische dialoog te focussen op hoe het volgende niveau eruit zou kunnen zien. Prof.dr. Ron Meyer


NEVER STOP ASKING

TILBURG UNIVERSITY

EINDHOVEN UNIVERSITY

OF TECHNOLOGY